Reconnaître et évaluer le pouvoir de négociation des consommateurs est une nécessité absolue dans l’environnement actuel des entreprises. La négociation ne fait pas seulement référence aux négociations de prix ; c’est une expression beaucoup plus nuancée et complète.
Le marchandage peut avoir lieu tout au long du processus de transaction.
Quel est le pouvoir de négociation des clients ?
L’un des facteurs du paradigme de l’analyse industrielle est le pouvoir de négociation des acheteurs.
Ce dernier renvoie à l’influence que peuvent avoir les clients sur les entreprises pour les persuader de fournir des produits de meilleure qualité, un meilleur service à la clientèle et/ou des coûts moins élevés.
Il est essentiel de se rappeler que l’étude du pouvoir de négociation des acheteurs est réalisée depuis la perspective du vendeur. Le pouvoir de négociation fait référence aux clients qui utilisent les services de l’entreprise.
Voici quelques-uns des domaines dans lesquels un consommateur peut négocier :
- évidemment, le prix des biens ou de tout ensemble de choses que les gens achètent ;
- sur la fourniture de services, que ce soit avant ou après la transaction ;
- concernant la performance et l’efficacité ;
- concernant les éléments techniques du processus, des produits et du système ;
- quand le programme est terminé ;
- le changement de produit en réponse à l’évolution de la technologie ;
- en termes d’assurance qualité.
Facteurs déterminants : pouvoir de négociation des acheteurs
Le pouvoir des acheteurs est la capacité des clients/consommateurs à comprimer les marges de l’industrie en forçant les entreprises à baisser les prix ou à améliorer la qualité des services ou des biens fournis.
Lors de l’évaluation du pouvoir de négociation des acheteurs, quatre critères clés doivent être pris en compte.
La différence entre le nombre de clients et le nombre de prestataires
Lorsque le nombre de consommateurs est réduit en comparaison avec le nombre de prestataires, le poids de la clientèle est plus lourd.
La dépendance de l’achat d’un acheteur envers un certain fournisseur
Les acheteurs dépendent moins d’un certain fournisseur s’ils peuvent obtenir des produits/services identiques auprès de plusieurs fournisseurs. Par conséquent, le pouvoir de négociation de l’acheteur sera plus important.
Frais de changement de fournisseur
S’il n’y a pas beaucoup d’autres fournisseurs parmi lesquels choisir, le changement de fournisseur est coûteux. Par conséquent, le pouvoir de l’acheteur est limité.
Intégration en amont
Si l’acheteur peut intégrer ou consolider des fournisseurs, il dispose d’un plus grand pouvoir de négociation avec les fournisseurs actuels.
Le pouvoir de négociation élevé ou faible
Le pouvoir de négociation des acheteurs est élevé/fort quand, par rapport aux fournisseurs, les acheteurs sont moins nombreux, les coûts de changement de fournisseur sont minimes pour l’acheteur, l’acheteur achète une grande quantité du produit, l’acheteur peut obtenir des produits/services comparables auprès d’autres vendeurs, la majeure partie des articles du vendeur est achetée par le client, il existe plusieurs alternatives sur le marché, le produit ne se distingue pas.
Le pouvoir de négociation des acheteurs est faible quand, par rapport aux fournisseurs, il y a un nombre considérable d’acheteurs, les coûts de changement de fournisseur sont considérables pour l’acheteur, les autres fournisseurs sont incapables de fournir des produits/services équivalents à l’acheteur, il n’y a pas de substituts sur le marché, le produit est pleinement distinct.
Comprendre le pouvoir d’achat en fonction des acteurs du marché est essentiel pour toute étude sectorielle. Un examen approfondi des facteurs de haut niveau, permet une compréhension plus fine du pouvoir de l’acheteur, ce qui contribue à expliquer les performances à long terme du secteur, les opportunités de croissance, les caractéristiques qui distinguent les gagnants des perdants, les changements de prix, les incitations à la différenciation des produits et les « règles » régissant les relations avec les clients.
Étant donné que la puissance d’achat est fluide, les entreprises doivent garder un œil attentif sur l’évolution de la puissance d’achat dans leur propre secteur.